Onderzoeksresultaten uit het verleden als valkuil

Marketeers en directies laten zich regelmatig leiden door kennis die niet op actueel onderzoek is gebaseerd. Het zijn dan aannames en interpretaties van oud of anderszins minder relevant materiaal die een businesscase ondersteunen. De vraag waarom onderzoek nodig is wordt door hen dan ook opvallend vaak gesteld, ondanks het feit dat men de componenten van een DESTEP analyse kent.

Twee redenen

Marktonderzoek of zelfs deskresearch wordt om twee redenen uit de weg gegaan. De eerste is dat het wordt gezien als een remmende factor voor de uitrol van een veelbelovende dienst. De twee staat daar bijna haaks op. Dan gaat het om het zich niet verdiepen in een markt waarvan men op basis van oude data vermoed dat die lastig te betreden is. Van de eerste reden zijn genoeg voorbeelden bekend omdat er ook regelmatig over gepubliceerd wordt. De tweede reden komt vaker aan bod en zal daarom hier worden belicht aan de hand van een actuele case.

Duitsers en behoudend

Vraag aan een willekeurige groep Nederlanders hoe zij de Duitse markt voor geldzaken inschatten. De kans dat door deze groep wordt gereageerd met uitspraken als “voorkeur voor cash” , “de eurocent wordt gekoesterd” en “behoudend en minder modern” is zeer groot. Die reacties zijn gebaseerd op de eigen ervaringen die men als bezoeker aan het land heeft en wat er over wordt geschreven. Die zelfde laatste karakterisering komt men ook tegen als aan een marketeers en directies wordt gevraagd waarom ze niet naar Duitsland uitrollen, daarbij hoeft de vraag niet eens gericht te zijn op geldzaken. Duitsland heeft in Nederland de reputatie een behoudende markt te zijn waar het lastig scoren is.

Duitsers en geldzaken

Als die vraag wordt gesteld aan Duitse marktonderzoekers, ondernemers en consumenten komen er hele andere antwoorden naar voren. Om te beginnen is er de relativering van de koestering van de Eurocent. Bijna niemand in Nederland lijkt te zien dat er al heel wat winkels zijn die net als in Nederland afronden op vijf Eurocent. Het is geen landelijke uitrol zoals in Nederland opgelegd, maar iets dat lokaal of per keten wordt overwogen.

Dat Duitsers een strikte voorkeur voor cash hebben is ook zo’n beeld waar Nederlanders zich weinig in verdiepen. Ja, cash wordt er vaker en meer gebruikt dan in Nederland, maar dat wil niet zeggen dat andere methoden geen hogere acceptatie laten zien. Onderzoek van het EHI instituut laat bijvoorbeeld zien (afbeelding via link) dan voor Duitse burgers eind 2015 cash in 52,4% van de gevallen de voorkeur had om de dagelijkse boodschappen te doen. In 2005 was dat 62%. Pinnen aan de kassa is in die periode van 11% (2005) toegenomen tot 23% (2015). Nieuwere cijfers voor de retail zijn niet vrij beschikbaar, maar de trend naar meer pinnen zet zich door, vooral omdat de kosten die de banken voor pintransacties aan de winkeliers in rekening brachten de afgelopen paar jaar onder druk van de wetgever en toezichthouders zijn verlaagd. Winkeliers mogen ook geen extra kosten voor het betalen met een creditcard berekenen. Het idee dat Duitsers bij de kassa in de supermarkt sterk achterlopen op Nederland verdient daarom een bijstelling.

Zeer recent onderzoek van Deutsche Bank naar manier waarop online wordt betaald laat eveneens zien dat er niet langer kan worden vertrouwd op wat jarenlang in de Nederlandse pers is beweerd en wat de eigen, deels verouderde en subjectieve, observaties aantoonden. Nederland heeft jarenlang met iDeal een online betaalmethode gehad wie voor een in Europa ongekende versnelling van e-commerce heeft gezorgd. Niet de creditcard of paypal, iDeal was daarvoor de echt aanjager. Omdat de buurlanden, waaronder Duitsland, een dergelijk systeem niet kenden stond e-commerce daar in een lagere versnelling. Wie kijkt naar cijfers van 2008 en 2018 ziet echter dat ook op dat punt de markt totaal is veranderd. De Duitse tegenhangers (meervoud!) van iDeal hebben het marktaandeel van 5% (2008) zien toenemen naar 58% (2018).

Conclusie

De ontwikkeling van de transactiemethoden in Duitsland zijn daarmee een goed voorbeeld voor de stelling dat onderzoek altijd nodig is. Het voorkomt onjuiste aannames en daarmee verkeerde beslissingen. Juist waar het gaat om consumentengedrag kan er sprake zijn van veranderingen die zonder de juiste kennis onder de radar blijven. Vertrouwen op de eigen N=1 observaties en wat er in de pers wordt genoemd mag ook hier nooit uitgangspunt van businessbeslissingen zijn.