Marketeers en directies laten zich regelmatig leiden door kennis die niet op actueel onderzoek is gebaseerd. Het zijn dan aannames en interpretaties van oud of anderszins minder relevant materiaal die een businesscase ondersteunen. De vraag waarom onderzoek nodig is wordt door hen dan ook opvallend vaak gesteld, ondanks het feit dat men de componenten van een DESTEP analyse kent.
Twee redenen
Marktonderzoek of zelfs deskresearch wordt om twee redenen uit de weg gegaan. De eerste is dat het wordt gezien als een remmende factor voor de uitrol van een veelbelovende dienst. De twee staat daar bijna haaks op. Dan gaat het om het zich niet verdiepen in een markt waarvan men op basis van oude data vermoed dat die lastig te betreden is. Van de eerste reden zijn genoeg voorbeelden bekend omdat er ook regelmatig over gepubliceerd wordt. De tweede reden komt vaker aan bod en zal daarom hier worden belicht aan de hand van een actuele case.
Duitsers en behoudend
Vraag aan een willekeurige groep Nederlanders hoe zij de Duitse markt voor geldzaken inschatten. De kans dat door deze groep wordt gereageerd met uitspraken als “voorkeur voor cash” , “de eurocent wordt gekoesterd” en “behoudend en minder modern” is zeer groot. Die reacties zijn gebaseerd op de eigen ervaringen die men als bezoeker aan het land heeft en wat er over wordt geschreven. Die zelfde laatste karakterisering komt men ook tegen als aan een marketeers en directies wordt gevraagd waarom ze niet naar Duitsland uitrollen, daarbij hoeft de vraag niet eens gericht te zijn op geldzaken. Duitsland heeft in Nederland de reputatie een behoudende markt te zijn waar het lastig scoren is.
Duitsers en geldzaken
Als die vraag wordt gesteld aan Duitse marktonderzoekers, ondernemers en consumenten komen er hele andere antwoorden naar voren. Om te beginnen is er de relativering van de koestering van de Eurocent. Bijna niemand in Nederland lijkt te zien dat er al heel wat winkels zijn die net als in Nederland afronden op vijf Eurocent. Het is geen landelijke uitrol zoals in Nederland opgelegd, maar iets dat lokaal of per keten wordt overwogen.
Conclusie
De ontwikkeling van de transactiemethoden in Duitsland zijn daarmee een goed voorbeeld voor de stelling dat onderzoek altijd nodig is. Het voorkomt onjuiste aannames en daarmee verkeerde beslissingen. Juist waar het gaat om consumentengedrag kan er sprake zijn van veranderingen die zonder de juiste kennis onder de radar blijven. Vertrouwen op de eigen N=1 observaties en wat er in de pers wordt genoemd mag ook hier nooit uitgangspunt van businessbeslissingen zijn.