Millennials, marketing en kritisch navragen

In het FD van afgelopen week staat een zeer lezenswaardige bijdrage van Lukas Daalder, in het dagelijks leven werkzaam bij Robeco. Zijn bedrage gaat over het verschijnsel Millennials, een term die veelvuldig wordt gebruikt en waaraan door velen grote waarde wordt gehecht.

Geheel terecht neemt Daalder deze term kritisch onder de loep. De conclusie is helder en voorspelbaar: de term gebruiken is een ding, de waarde die er aangehecht wordt is echter compleet onjuist. Wat in het betoog ontbreekt is de verklaring voor die waarde, waarom klampt iedereen zich zo wanhopig vast aan deze fictieve homogene groep. Om het antwoord te vinden is het waarschijnlijk nodig terug te gaan in de tijd.

Rond de eeuwwisseling is door tal van onderzoekers en analisten in Nederland ingezet op segmentatie. De komst van internet maakte het mogelijk heel veel data te vergaren, programma’s (meer dan SPSS) om daarmee aan de slag te gaan overspoelden de markt. Om resultaten van die inspanningen inzichtelijk te maken voor directies, productmanagers en anderen was het inzetten van standaard types en daarom heen groepen maken het meest praktisch. De term die daarbij hoorde was segmentatie. Uitgevers, telco’s, banken, iedereen had meerdere klantsegmenten en voor het managen ervan specialisten.

Nu vijftien jaar later zien we rond Millennials het zelfde, een heel circus van werkzaamheden, specialisten en manieren om omzet te genereren rond een groep. Let wel rond een groep, niet door die groep. Dankzij de techniek kan makkelijk en helder inzichtelijk worden gemaakt hoe die groep er uitziet. Bijna niemand, al helemaal niet op C-level, durft de kritische vraag te stellen waarom deze term wordt gebruikt en waarom anno 2017 een segment wordt gekoesterd dat gebaseerd is op niets minder dan uiterst discutabele kenmerken. De reden is waarschijnlijk dat velen zoeken naar houvast en een concreet doel om aan te werken. Dan is een segment dat lekker groot is en bestaat bij de gratie van twee jaartallen schijnbaar het gewenste antwoord.

Share: