Duurzaamheid staat in Nederland en daarbuiten steeds vaker hoog op de agenda. Logisch dat er dus ook partijen komen die willen weten of het positief uitwerkt op het imago en de waardering door klanten. Dat het nog best lastig is zoiets te meten komt duidelijk naar voren bij een onderzoek gedaan in opdracht van de Duitse weekblad Fokus.
Een onderzoek naar het duurzaamheidsimago van bedrijven en de waardering daarvoor van Duitse consumenten is een makkelijk voorbeeld. Het is een andere markt, de merken zijn dat ook en niemand hoeft zich aangesproken te voelen.
Scope van duurzaamheid
Dat het een andere markt is, heeft dus de nodige voordelen. De gebruikte methode maakt ook direct duidelijk wat de grotere problemen zijn als het om het bepalen van de scope van duurzaamheid. Het begint er mee dat een landelijk te houden enquête het onmogelijk is open antwoorden toe te staan. De kans dat uitsluitend regionale aanbieders worden genoemd is te groot en dan zijn de uitkomsten onbruikbaar.
Selectie
Er is daarom gekozen van 96 branches steeds de bekendste namen te noemen. De 1.400 deelnemers moesten per branche aangeven van welk bedrijf zij de laatste 12 maanden hebben gemerkt dat het zich inzet voor duurzaamheid. Hoe de selectie van zowel de categorieën als de bedrijven tot stand is gekomen, dat blijft een onduidelijk. Alleen al door deze – op zich begrijpelijke – manier van de vragenlijst opstellen is de kans op sturing erg groot.
De uitkomsten van deze uitvraag zijn wellicht ook mede daarom voor buitenstaanders moeilijk te plaatsen. Zo heet het dat “de Duitse consument” 1&1 internet als de meest duurzame telco ziet. Geen slechte prestatie voor een bedrijf dat een geringer marketing budget heeft dan Deutsche Telekom. Die telco komt ondanks de uitgebreide ESG paragrafen in de verslagen niet verder dan een vierde plaats.
Bij de merken voor elektronica is de ranking ook zeer vreemd. Samsung, Acer en Medion staan op de eerste drie plaatsen. Apple valt, net als Huawei buiten de top 15.
Meer dan duurzaamheid
Het heeft er veel van weg dat consumenten bij de waardering op veel meer letten dan de directe aan duurzaamheid gerelateerde ontwikkelingen. Geen van de bedrijven die het afgelopen jaar in Duitsland in negatief opzicht de pers heeft gehaald door personeelsbeleid, beloningen voor de directie, slechte klantenservice, uitrol van de netwerken en dergelijke komt in de top 10 voor.
De voor de hand liggende conclusie is dat het imago voor duurzaamheid niet los gezien wordt van alle andere zaken. Te snelle, platte marketing met dat thema heeft daarom – in ieder geval bij de buren – geen kans van slagen.
