Waarom BBC VOD
De VOD dienst, die de naam BBC Store draagt, is november 2015 gelanceerd. Het is een onderdeel van BBC Worldwide, zeg maar de commerciële tak van omroep. Naar de lancering werd geruime tijd uitgekeken. Het plan werd immers in september 2014 wereldkundig gemaakt. Dat er tussen het eerste signaal voor de buitenwacht en het live gaan meer dan jaar zat is opmerkelijk. Het is bij nader inzien een eerste indicatie geweest wat er zich achter de schermen afspeelde. BBC Store was heel duidelijk bedoeld om de Amerikaanse concurrenten de pas af te snijden. BBC wilde niet een WhatsApp’s momentje meemaken, de komst van een Amerikaanse dienst die in no time de hele business zou wegvagen zoals het de telco’s is overkomen met het sms verkeer.
Welke Businesscase?
De verwachting was dat er genoeg Britten zouden zijn die ouder materiaal tegen betaling wilden raadplegen. Eigen BBC materiaal wel te verstaan, iets dat niet via de Amerikaanse kanalen verkrijgbaar zou zijn. Via die route kon de BBC kijkers, beter gezegd betalende klanten, binden. Die aannames klinken logisch, maar bleken nergens op gebaseerd.
Dat er nooit een grote groep gebruikers is geworven blijkt uit de manier waarop de dienst binnen zes maanden wordt uitgefaseerd. Gebruikers krijgen vouchers als compensatie. Het is een royale compensatie en dat is alleen financierbaar als de groep gering is. De BBC zelf spreekt zelf over “een minder sterke vraag dan waarop we hoopten”.
Het lijken details, maar terugblikkend is duidelijk waar het fout ging. De eerste is het gekozen betaal model. Toen de BBC begon met dit project was de iTunes store nog min of de standaard. De gebruiker betaalt daar voor de toegang tot een enkele digitale dienst. Een boek of film wordt beschikbaar gesteld, niet een een hele serie. Dat was en is de kracht van iTunes. Netflix en co hebben daar korte metten mee gemaakt. Die hebben zich gepositioneerd als quasi flat fee aanbieders. De BBC Store kwam daarmee in een keer als duur, complex en ouderwets over. Die klap is men nooit meer te boven gekomen.
Was dit te vermijden geweest?
Het antwoord op die vraag is ja. BBC heeft een marktontwikkeling willen pareren en daarmee zijn drie veel gemaakte fouten in het digitale tijdperk herhaald:
- De aanpak was vanaf dag 1 defensief (“pareren”);
- Men ging ervan uit dat de concurrentie de regels van de gevestigde orde zou volgen;
- Van de consument werd aangenomen dat die bij nieuwe toetreders eerst de kat uit boom zouden kijken.
Drie fouten die er toe geleid hebben dat aanbod is gecreëerd waar geen vraag naar was. Het staken van de dienst is de enige juiste oplossing.
