Mobiel bankieren – schadelijk voor klanttevredenheid?

Het blijft onvermijdelijk dat marktonderzoek incidenteel leidt tot totaal onverwachte resultaten. Volgen of en hoe er dan met die kennis wordt omgegaan kan zeer verhelderend zijn. Helemaal als het de bevindingen de core business raken, zoals in het geval van dit onderzoek naar mobiel banking.

Mobiel bankieren bevalt

Op basis van meerdere onderzoeken, is vastgesteld dat mobiel bankieren door de gebruikers hoog wordt gewaardeerd. Dat is een goede zaak, maar er zijn twee factoren die onthouden moeten worden. De eerste is dat het vooralsnog een dienst is die bepaalde groep aanspreekt. Of de term Early Adoptors in elk land nog opgaat is daarbij een detail. Het tweede punt is, dat de niet-gebruikers geen oordeel kunnen hebben over het functioneren van de dienst en dus makkelijk uit de onderzoeken gefilterd kunnen worden. Zij die het gebruiken zijn tevreden. Dat valt ook te lezen uit een persbericht van J.D. Power over onderzoek naar de tevredenheid van Canadezen over hun banken. Daarmee lijkt het een ontwikkeling zonder schaduwzijden.

Schaduwzijde mobiel bankieren

Wie alleen maar focust op mobiel bankieren lijkt echter een bijzondere ontwikkeling te missen. Dat komt naar voren in dit artikel en verwijst – naast het J.D. Power onderzoek – naar twee Amerikaanse banken. Het klinkt bijna als een paradox, maar de relatieve hoge klanttevredenheid over mobiel bankieren kan slecht zijn voor de banken. Het punt is dat de hoge waardering, tevredenheid en score de klanten confronteren met de andere diensten die de bank aanbiedt. Het verschil tussen het nieuwe dat bevalt en het oude, bestaande, wordt erg zichtbaar. Gevolg is dat klanten over alle andere diensten minder tevreden zijn. Om het nog preciezer uit te drukken: diensten aangeboden via andere kanalen dan mobiel en die ander kanalen zelf krijgen minder waardering. Minder waardering voor diensten en kanalen is uiteraard onwenselijk. Enerzijds omdat het druppels zijn die uiteindelijk de emmer kunnen doen overlopen. Anderzijds omdat concurrenten daar – bijvoorbeeld omdat ze geen legacy hebben! – wel heel makkelijk op kunnen inspelen.

Een ontwikkeling die vanuit de techniek verklaarbaar is, maar grote impact heeft op een aanzienlijk deel van de business van banken. Moeten uitleggen waarom sparen en betalen met een mobiel app wel kan, maar waarom voor andere zaken papier nog verplicht is geen makkelijke taak blijkt wel. Voor de ontstane situatie is het lastig een oplossing te vinden. De banken weten ook dat een steeds groter deel van het klantenbestand zal migreren naar mobiele toepassingen. Die oplossing moet er dus wel komen. Er zijn nog geen aanzetten zichtbaar die daarop wijzen.

Deze case illustreert andermaal het belang van onderzoek en daarbij de noodzaak open te staan voor totaal onverwachte uitkomsten.