Marktpositie: claimen, onderhouden of ondergaan

Zonder klanten geen onderneming. Die opmerking is niet alleen voorspelbaar en terecht, er zit indirect ook een vraag in. De vraag namelijk: waarom zou iemand klant worden en blijven van A en niet van B.

De strijd om de gunst van een klant kent vele facetten, het begint met werving en verloopt volgens de handboeken dan via upselling naar een bestendige relatie waar beide partijen tevreden zijn. Uiteraard kan er een fase ontstaan waarin retentie of het bewust loslaten van de klant aan de orde is, dan is het churn die voor lief genomen wordt.

Maar die eerste fasen, werving en behoud, blijken regelmatig lastiger dan werd aangenomen. De handboeken NIMA, verkoopstrategieën en dergelijk schieten te kort in een markt die wordt door overaanbod, veel gelijkende aanbiedingen (elke auto heeft 4 wielen en kent inmiddels tenminste 3 jaar fabrieksgarantie) en een klant die wispelturig overkomt. Het maakt daarbij niet uit of het gaat om auto’s of om zakelijke internetdiensten, de markt is over de volle breedte in een andere fase beland en dat vergt een andere benadering door de aanbieders.

Hoe belangrijk het daarbij is de eigen positie helder te hebben en consequent te claimen kan niet vaak genoeg worden benadrukt. Een aanbieder die zich marginaal of niet logisch onderscheid van de concurrentie trekt echt aan het kortste eind. Een triest, maar direct ook verhelderend, voorbeeld hiervan is de DHZ keten Praktiker in Duitsland. Deze keten heft vorige week surseance van betaling moeten aanvragen omdat de leveranciers niet langer op krediet wilden leveren. De agressieve aanval met als leuze: 20% korting op alles waarmee Praktiker het laatste jaar vanuit het niets een nieuwe marktpositie voor zich opeiste heeft hopeloos fout uitgepakt.

De actie was vanaf dag 1 omstreden en werd door kenners al totaal onverantwoord genoemd. Het geclaimde imago – de Aldi van de DHZ sector te zijn – sprak te weinig nieuwe klanten aan, werkte niet bij delen van de bestaande klanten, kannibaliseerde op het eigen premium merk Max Bahr en sloot niet aan op de eerdere – eveneens mislukte – pogingen een vaste plek op de markt te verkrijgen (“Die Baumarktkette hat ihre Marke und ihre Kunden vernachlässigt”).

De overeenkomsten met de hosting –en telecomsector zijn pijnlijk duidelijk. Dat zal enkele partijen somber stemmen.

Share: