Grote food merken onder druk

Ketchup is een product dat afgelopen maand vol in de schijnwerpers heeft gestaan bij een beperkt deel van de markt. Het lijkt illustratief te zijn voor een trend die vaker is voorspeld, nu pas zichtbaar is, maar het brede publiek nog steeds niet opvalt. Het gaat over de verschuiving van vraag en de bijna onmogelijkheid van aanbieders daar goed op te reageren.

Verhoogde inkoopprijs

Als het over ketchup gaat dan is er een merk dat altijd genoemd wordt: Heinz. De fabrikant heeft afgelopen maand een behoorlijke zeperd gehaald. De grootste Duitse retailer heeft besloten het product uit het assortiment te halen. Reden voor de stap is de double digit verhoogde inkoopprijs. Edeka weigert dat te betalen en komt met een eigen merk. Edeka is marktleider in Duitsland, dus Heinz zal die stap niet leuk vinden.

Waarom Heinz tot deze forse prijsverhoging overgaat is een eigenaardig verhaal. Grondstofprijzen of transportkosten kunnen niet de reden zijn. Er is een gebeurtenis die iedereen die zich in de materie verdiept direct opvalt: de winstgevendheid van het bedrijf staat fors onder druk. De eigenaren willen omzet en vooral winst op peil houden, terwijl er steeds minder vraag is naar wat Kraft Heinz levert. Het aandeel is meer dan 20% in een week tijd verloren omdat beleggers na het lezen van de kwartaalcijfers inzien dat het bedrijf er niet goed voor staat.

Ook Cola en Nestlé

Kraft Heinz heeft last van exact hetgeen dat ook de Cola koers heeft doen dalen. Nestlé voelt ook dat de markt minder willig is. Wat er aan de hand lijkt te zijn is dat consumenten op meerdere punten kritisch worden en dat er op al die punten een kritische massa is bereikt. In het geval van Cola is het de verminderde vraag naar suikerhoudende frisdrank en de discussie of de wetgever niet moet optreden tegen de ongezonde producten om de volksgezondheid te beschermen. Bij Kraft Heinz gaat het vooral om het grote typische Amerikaanse assortiment kant en klaar eten uit blik. Dat laat de consument steeds vaker links liggen. Nestlé ervaart het zelfde. Het is niet meer een handvol gezondheidsgoeroes dat een product boycot. Het zijn grote groepen consumenten die bewust voor (al dan niet vermeend) gezondere producten kiest.

Reacties

Hoe de bedrijven erop reageren is interessant. Kraft Heinz kiest voor de weinig sympathieke en effectieve methode van prijsverhogingen. Cola heeft de koffieketen Costa overgenomen en Nestlé is ook al enige tijd aan het shoppen. Wat de laatste twee multinationals doen is het portfolio verbreden door het kopen van bedrijven die de “gezonde varianten” of produceren of verkopen. Wat deze stap oplevert is vooral kennis – de delen van de markt die men schijnbaar niet goed op de radar had kan zo beter worden gevolgd en het eigen assortiment kan er op worden aangepast.

De waarom vraag

De vraag waarom ze zo laat op deze ontwikkelingen reageren is interessant. Het zijn sowieso mammoettankers, waarbij elke koerswijziging lang duurt. Maar er zijn ook indicaties die wijzen op iets anders: dat de vraag naar voedsel en frisdrank kan veranderen was lange tijd een onzinnige aanname. De marketing van deze multinationals bepaalde in sterke mate wat de vraag was. Dat tijdperk lijkt nu in meerdere landen en voor veel onaantastbaar geachte producten achter ons te liggen.

Share: